Cuando estudiamos economía, ya sea desde la educación media superior o en los estudios universitarios, se acostumbra definirla como la ciencia de la escasez. Todos quisiéramos tener, en abundancia, lo que la naturaleza nos proporciona. Pero, los recursos son escasos y limitados, por lo que se tienen que distribuir entre la población.
El problema económico consiste, entonces, en ¿qué producir?, ¿cómo producirlo? y ¿para quién producirlo? Esto constituye un proceso de decisión conocido como el proceso de elección del consumidor.
En diferentes áreas de las ciencias administrativas se ha establecido, a través de modelos matemáticos, que los humanos presentan tres actitudes ante el riesgo: adverso al riesgo, amante del riesgo o indiferente al riesgo.
Sin embargo, este modelo de humano ideal resultaba muy restrictivo para lo que se observaba a mediados del siglo XX. Es así como en 1957 Herbert Simon desarrolla el Modelo de la Racionalidad Limitada, el cual establecía que “Estamos limitados por varias restricciones cuando tomamos decisiones.
Tomando esta y otras ideas posteriores de base, Amos Tversky y Daniel Kahneman, un par de psicólogos, publican en 1979 un artículo con el simple nombre de Prospect Theory (Teoría de las perspectivas). Es con este artículo
que nace el área de la economía conocida como economía conductual.
La economía conductual o del comportamiento amplía los principios económicos permitiendo que las decisiones sean afectadas tanto por influencias sociales y psicológicas, como por cálculos racionales de costos y beneficios. Amplía el campo de la economía haciéndola más accesible a una audiencia mayor.
El desarrollo de esta área de la economía ha generado, hasta el momento, que se otorguen tres premios Nobel de Economía por el desarrollo de estas ideas. Ahora bien, ¿cuál es la relación entre economía conductual y mercadotecnia?
Lo primero que tenemos que entender es que la mercadotecnia es un área de la economía, en particular la que se refiere a los mercados. El concepto de mercado es un asunto económico y la mercadotecnia en su origen es la técnica de los mercados.
Después debemos recordar que la psicología empezó a adentrarse en el mundo de la mercadotecnia a través del concepto del comportamiento del consumidor, pero muchas de estas aplicaciones de la psicología a la mercadotecnia tuvieron su origen en los desarrollos de la economía conductual.
Todas las teorías que tiene el prefijo neuro fueron desarrolladas a partir de conceptos de la economía conductual y después simplificadas para llevarlas a las grandes masas. Así las ideas de venderle al cerebro a través de las palabras, entonación y posición del cuerpo ya se habían experimentado en trabajos de Gigerenzer y otros desde los años 70 y 80.
La distinción entre valor y precio, que hoy es base del neuromarketing, se tra-
bajó desde los 80 por Smith, Leinestein y Shiller. Y el uso de la imagología para determinar la estimulación transcraneal magnética (TMS) que implica bloquear áreas específicas del cerebro y ver cómo las elecciones de las personas cambian como consecuencia de esta interferencia personal.
El monitoreo de respuestas psicológicas tales como: ritmo cardiaco, pulso, dilatación de la pupila, medición de niveles hormonales como la generación de oxitocina en estudios de confianza y la elevación de la testosterona en estudios de tomas de decisiones financieras se desarrollaron de manera gradual en los 80 y 90 y formaron parte de la base de conceptos modernos de publicidad donde importa más el impacto que la frecuencia del mensaje.
Debemos cerrar con dos ideas: la primera es que la economía conductual no descalifica a la economía neoclásica, pues esta última sigue siendo aplicada en diferentes áreas desde las públicas y las de la iniciativa privada. La segunda es que la mercadotecnia, en particular el neuromarketing, se nutre de la economía conductual como su base para el desarrollo.
Por Dr. J. Eddie César Villegas Zermeño de la Ibero León
