¿Valuación de marca es igual a valuación de empresa?
Anualmente se publica el ranking de las 100 marcas más valiosas de acuerdo a INTERBRAND, firma global de consultoría en branding. En 2019, Apple estuvo nuevamente en la posición de honor con un valor de marca de $234, 241 mmdd, cantidad que representa el 18.30% del valor de capitalización de mercado al momento de escribir este artículo (13 de marzo de 2020).
¿Cómo fue que determinaron ese valor y qué significa?
El “Brand Valuation” que efectúa esta firma se centra en la gestión que diariamente se hace en la marca como un activo más del negocio, considerando todas las formas en que influye en la compañía.
Los tres aspectos que ellos consideran al valorar la marca son:
- Resultado financiero
El retorno neto sobre el capital empleado integrando la relación entre riesgo y rentabilidad.
- Papel de marca
Buscando medir la parte de la decisión de compra atribuible directamente a la marca, excluyendo aspectos como el precio o características intrínsecas del producto. En otras palabras, refleja la proporción de la demanda que un producto o servicio obtendría por encima del mismo producto o servicio sin marca.
- Fuerza de marca
Este aspecto mide la capacidad de la marca para asegurar ganancias futuras para la compañía, basado en una evaluación de diez factores comparativa a otras marcas de la industria o sector. Esta métrica por sí misma es un algoritmo propio de Interbrand, equivalente a una tasa de riesgo única utilizada para descontar las ganancias futuras y traerlas a valor presente neto.
En síntesis, la valuación de marca tiene como objetivo determinar y cuantificar la proporción de los ingresos y ganancias generados debido a la marca, y que al perderse o no poderse explotar se perderían sin poder ser compensados.
Es común que algunas empresas se vean tentadas a realizar una valuación de marca como sustitución a una valuación de la empresa, lo cual no es equivalente, ni tiene la misma finalidad.
Hay elementos relativos a la fuerza de marca que de no tenerse, pueden provocar una valuación incorrecta o no representativa del capital de marca, como:
- La ausencia de un gobierno corporativo que adopte las mejores prácticas societarias.
- La no utilización de una firma reconocida que audite la información financiera adoptando estándares internacionales (IFRS) para efectos de comparabilidad con competidores globales.
- La falta de enfoque para construir una posición líder o desafiante a los incumbentes del sector o industria.
En cuanto a la valuación de una empresa o “Business Valuation”, tiene por objeto la determinación del valor económico de toda la compañía. A través de la valuación de una empresa podemos identificar si la empresa crece y obtiene rendimientos sobre el capital invertido superiores al costo de capital del sector o industria y al menos podemos identificar tres usos derivados: transaccional (compra-venta total o parcial), compliance y situaciones legales. Lo que implica, que la marca es uno de los activos a disposición de la empresa, que son explotados para la generación de valor.
El hecho de que la marca o empresa tenga un desempeño sobresaliente en un mercado amplio en crecimiento y una base de clientes creciente y fidelizada, son dos intersecciones en ambos métodos de valuación, que al mismo tiempo se relacionan directamente con empresas que están centrados en el cliente y hacen uso de la data para conocerle mejor.
Por lo tanto, si quieres generar mayor valor a tu empresa, ¿ya le estás brindando a tu cliente el producto o servicio que él quiere, incluso antes de que lo tenga en mente?
Fuentes
www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology
Por Eduardo Barajas
Director General de FOMENTAMOS® | Financiera Boutique y Co-fundador y Socio Director de IKTEA Capital®
